行業動態
張超給記者出示了一張截圖，聊天框中一位二級經銷商正在咨詢“是否可以賒賬進貨幾箱飛天茅臺”，這一需求來自于二級經銷商的客戶，對方是做地產工程項目的老板，答應年后再付款。不過，二級經銷商把墊款的壓力傳導給了張超這位一級經銷商。
考慮再三，張超拒絕了，在當下市場行情里，他只接受現款支付，“工程老板也是等別人給他付款，現在生意很難，誰都不敢冒險”。
而在往年，工程老板是很多二三級白酒經銷商的大客戶，賒賬也是大家慣用的方式。2023年，白酒庫存高企，作為一級經銷商的張超也面臨同樣的壓力，為了手中有現金他甚至不惜虧本降價賣酒。
往年春節，朋友圈是王博一個重要的銷售渠道，但是今年情況有變。王博的朋友圈無人問津，老客戶也沒來咨詢買酒，這讓王博十分不安，又不好意思直接去問，“你直接推銷就把客戶得罪了，因為有些客戶也困難，推銷會給他帶來購買壓力”。在這個傳統的白酒銷售旺季，王博無所適從。
不少經銷商、煙酒店老板存在這樣的困境。1月23日，記者走訪北京市朝陽區幾家煙酒店，發現不少經營者推出了白酒打折促銷活動，如果煙酒店老板看出來消費者是因為價格的原因不購買，他們甚至會再次讓步價格，還會贈送煙灰缸、米面糧油。
春節市場對于這些經銷商、煙酒店老板來說至關重要。春節是白酒傳統銷售旺季，也是渠道端去庫存的絕佳時期，但從今年節前的終端表現看，白酒業依舊“寒意料峭”，高庫存、價格倒掛的現象仍未改善。
經銷商們面對的另一方是更為積極的白酒廠商。為了促銷售，他們把壓力給到了經銷商，希望經銷商打款、進貨。在夾縫中，不少經銷商選擇了觀望。
寒意逼人
距離龍年春節還有半個月時間，往年這個時間，另一位白酒經銷商李鵬的庫存已經銷售完60%至70%。但今年，倉庫滿到新拉回來的貨都沒有地方放。
李鵬是中部地區的白酒一級經銷商。為了緩解庫存壓力，他現在的處理方式是，從廠商拿回來的貨不進自己的倉庫，直接發往二三級經銷商處，“這是無奈之舉，說白了就是賣不動，大家一起分擔壓力”。
這似乎是很多白酒代理商的現狀，張超用“寒意逼人”來形容目前的白酒動銷情況。他發現，低端酒銷量快速下滑，身邊幾個經銷商手中200元以下的大單品銷售目標僅完成50%，200元以下的白酒以自飲為主，這說明消費能力在下降。
高端酒的價格也沒守住。他以龍年茅臺舉例，前一陣子價格熱炒到六七千元一瓶，不到兩周時間，就降到了三千多元，而且還是在消費者需求較為旺盛的年貨季節。張超判斷，春節后龍年茅臺的價格會進一步下降。習酒、五糧液等高端酒產品的價格也在紛紛下探。
張超還發現，今年鄉鎮消費市場也不熱。往年鄉鎮經銷商們最擔心的是，貨從大城市流往當地，因為大城市貨品促銷大，會沖擊鄉鎮市場的價盤。然而今年鄉鎮市場的貨反而流向了省會城市，“鄉鎮市場今年的壓力相當大，采取了更大力度的促銷活動”。
廠商的大招
臨近年底，不少酒廠都在開經銷商大會，給出的政策也很“猛”。
2023年11月底，五糧液給張超的促銷政策是，進貨滿一定數額后普五進貨價下調為930元/瓶，給經銷商留出更大利潤空間。到了今年1月，五糧液又放出了更大優惠，在930元/瓶的價格基礎上，進貨達一定數量后，還會贈送旅游、品鑒會費用等，旨在吸引更多經銷商拿貨。
2023年12月，在五糧液的經銷商大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽稱，“全力推動渠道利潤提升，合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題”。他透露，會在合適的時間調整五糧液出廠價格，重視量價關系統籌，對第八代五糧液傳統渠道適當縮減，并固化傳統渠道配額，優化的計劃量將投向特殊規格裝五糧液、1618、39度五糧液、文化酒等產品，以及直銷渠道和國際市場。2024年，營銷費用將重點向品牌宣傳、消費者培育和團隊建設傾斜。
臨近春節，廠商催促經銷商們打款進貨，這讓李鵬很是氣憤，“廠商為了打款什么招都用上了，有多送酒的、有返款的、有送手機、米面糧油的”。在李鵬看來，廠商促銷的力度很大，但是作為經銷商，最大的壓力還是在于向廠商打款進貨。如果不打款，和廠商的關系就會變得尷尬，但是打款了壓力全集中在了自己身上。
李鵬最終還是打款了。他安慰自己，“現在市場上的產品也沒有更好的選擇了，反正要一直做白酒生意，白酒不會有太大貶值”。但同時，他也砍掉了一些不好賣、促銷政策弱的產品。
庫存高企是幾乎每個經銷商都面臨的情況，張超介紹，為了能夠享受到廠商更優惠的價格，甚至出現了幾個經銷商“拼單”的情況，經銷商們對廠商的“讓利”也有所選擇和判斷，張超不會選“送手機”的，他更傾向于直接拉低進貨價的廠商，給自己留出利潤空間。張超說，廠商的優惠越多，經銷們反而會越想觀望，試探是否有更低價。
2024年仍將艱難
今年張超的首要目標還是減少庫存，把更多的流動資金握在手中。
浙商證券經過調研發現，今年春節白酒廠商以價換量情況顯著，酒企為爭搶份額加強促銷，批價表現相對較弱。他們走訪了安徽、江蘇市場，預計當前各徽酒企回款穩步進行、庫存因春節備貨階段性上漲、節后將回落至良性水平，預計當前今世緣回款相對順利、費用投放相對克制，預計洋河加大市場投入力度下以價換量特征更為明顯、庫存因春節備貨有所上漲。
面對市場情況，白酒廠商們也在進行調整。
2024年年初，郎酒進行了組織架構調整，銷售公司市場運作體系由青花郎事業部、紅花郎事業部、小郎酒事業部、郎牌特曲事業部、電商KA事業部、戰略推進部組成，以更細致地推薦銷售。
西鳳酒在2023年營收超百億后，在經銷商大會上提到，2024年要打好省內市場深耕戰、省外樣板城市攻堅戰、紅西鳳系列產品突破戰、金獎老綠瓶系列產品布局戰、線上營銷突圍戰、品牌運營產品營銷布局戰。
酒業專家肖竹青認為，中國酒業從渠道驅動升級為消費者驅動，圍繞消費者端做營銷，贏得消費者指名購買率才會超越低價傾銷的“內卷”競爭。
作為經銷商，張超也認為，白酒企業的促銷重點應該是放在消費者端，讓消費者享受到好的產品和服務，而不是一味給經銷商壓貨，最后導致終端價格跳水，消費者進而繼續觀望。
進入2024年，經銷商王博把自己的庫存分散到了三個地方存放，以減少庫存成本，他也決定不再進貨。面對庫存，王博的心態還算平穩，他安慰自己，白酒沒有保質期，放得越久，酒體越醇。
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